广告不仅能对消费者的观念态度及行为产生一定影响,而作为一种文化载体,广告又会在某种程度上反映人们社会文化价值观的取向及其变化趋势。因此越来越多的学者把广告作为跨文化以及社会学领域里的重要研究对象。而作为社会价值观的一个重要层面,不同社会的人们在男女性别角色上所持的价值观念也成为研究文化差异的课题之一。本文以中国本土企业以及中美合资企业的杂志广告为研究对象,运用广告研究普遍采用的解释性内容分析法(interpretive content analysis),对广告中出现的人物性别、年龄、角色、以及所处场景等四个要素进行了对比性的描述性分析,并试图从社会和文化的角度探讨和阐述可能会导致数据结果产生的原因。作者以霍夫斯泰德五个文化价值维度其中之一的男性/女性维度作为理论基础,根据以往学者(Mary Gilly, John Ford, Milner and Collins等)在广告性别角色研究中得出的“不同文化影响下广告中男女性别的描述呈现不同特点”的结论,针对中国本土企业及中美合资企业广告对人物的描述,因受中美文化影响的程度不同而可能表现出的不同特点,提出了四点假设。通过对数据的分析以及对四点假设的测试结果反映这样一个事实:中国本土企业广告因受中国文化影响更大而更具女性国家特质(feminine culture);中美合资企业相比中国本土企业,受中美两种文化价值观影响因而其广告更具男性国家特质(masculine culture)。与此同时,作者还根据中国社会现有的两性观念以及两性社会地位的调查,初步探讨了有可能造成广告对男女人物角色描述有所不同的原因,以及广告是否在某种程度上体现了男女性别角色观念在中国社会的转变等问题。期望本文的研究能够为已经或即将进入中国市场的中外广告主们提供中国社会两性观念的历史和现状的大致了解,帮助他们初步预测在中西传统和现代两种价值观的影响下性别观念可能发生的转变及其走向,从而在其广告中采取更有效的性别诉求,以期更有效地与中国消费者进行沟通,为其产品推广服务。