信息技术和网络技术的不断发展对社会生产和生活的方方面面都产生了强大的影响，各行各业都加入到运用最新技术的潮流中，旅游产业也不例外。信息化、网络化与旅游产业的不断融合，进一步催生了在线旅游新兴发展业态。在线旅游新业态对在线旅游产业链的构成提出新要求。在线旅游代理商是连接旅游产品服务供应商和旅游消费者的纽带，在在线旅游产业链中处于中间的位置。在在线旅游度假市场中，虽然中小型在线旅游代理商和旅游产品直销供应商占据着近一半的市场交易额，但是因各自力量薄弱、管理者战略意识不强等因素，其市场竞争优势并不明显。在愈演愈烈的在线旅游市场竞争中，中小型在线旅游代理商亟需提升市场竞争力；而变革和优化产业链结构提升各产业和各企业核心竞争力最快速最有效的方法。因此，本文从变革和优化在线旅游产业链的视角，依托产业链等相关理论，运用文献分析法、参与观察法、统计分析法等研究方法对中小型在线旅游代理商的竞争战略进行研究。本研究主要内容如下：第一，对在线旅游相关概念进行了界定，并梳理了国内外在线旅游研究进展。第二，阐述在线旅游产业链现状及存在竞争同质化等问题，并从内外因两方面分析了上述问题产生的原因包括发展战略不清晰等。之后，借助虚拟价值链和企业链对在线旅游产业链进行重构，阐明在线旅游产业链重构思路，在线旅游产业链由一对一的模式转为一对多的模式，产业链由链转为网。在重构思路下进而重构在线旅游产业链模型。旅游产品供应商可以直接获得旅游消费者的需求反馈、在线旅游代理商触及网络覆盖的所有潜在旅游者、旅游消费者之间相互影响在线旅游决策。第三，依据在线旅游产业链重构模型，提出中小型在线旅游代理商发展策略，包括优化外部发展环境策略，如协调竞合关系、建立合作联盟；升级硬件策略，如旅游网站、客服系统；深化软实力策略，如打造VIP客服队伍、优化社会媒体营销。最后，选取中小型在线旅游代理商——深圳粤港国际旅行社为例，阐述其在线旅游发展现状、分析其存在自身资源未得到有效配置、发展模式单一等问题及原因，根据在线旅游产业链重构模型，提出其在在线旅游市场上的竞争战略，即硬件升级战略，如加强自身独立的网站建设、优化客服系统；品牌塑造战略，如着重软营销；聚焦战略，如根据不同阶段的旅游市场热点，以精准的专题旅游扩大旅游市场交易份额。