为了应对信息过载,用户个性需求问题,电子商务推荐已经成为一种重要的解决途径。但随着用户个性的日益彰显和新兴电子商务的显现,传统的电子商务推荐已经无法适应电子商务发展的需要。消费者的购买行为(包含所购商品)是由其消费心理决定的,即消费心理与购买行为之间是因果关系,且消费心理比行为稳定得多。消费者性格作为其中最重要的心理特征发挥着重要的作用,于是本文将它引入到个性化推荐中。消费者性格通常从消费态度和购买方式来划分,而偏好则从商品属性和用户行为规律来获得,据此开展两方面的研究内容。一是进行网上消费者性格分析,分别从消费态度角度和购买方式角度分析个体的性格类型。前者从商品属性来研究网上用户,确定一些属性变量,借助贝叶斯网络建立属性变量与消费者性格(消费态度角度)之间的关系；后者从用户行为规律来展开研究,定义浏览记录的相关行为变量,借助贝叶斯网络建立行为变量与消费者性格(购买方式角度)之间的关系,对消费者性格分析。二是进行电子商务推荐。利用贝叶斯网络推理从消费态度角度的性格分析来做商品推荐,利用用户效用从购买方式角度的性格分析来做页面推荐。本文选取经常上网的用户数据来进行试验,分别选取此用户的购买记录和浏览记录来加以论述和说明。研究表明,贝叶斯网络可以很好地建立商品属性与消费者性格之间,用户行为与消费者性格之间的联系,找到消费性格所直接影响的属性变量与行为变量,定位用户的性格类型,并根据这种性格的稳定性来做商品推荐和页面推荐。把定量分析的贝叶斯网络和定性的消费者性格联系起来,先分析消费者性格,再提出相应的推荐方法。本文把对消费者购买及浏览数据的分析深化到消费者性格方面,可以应用到个体消费心理其它方面的类似研究。同时提供了一种在电子商务中借助消费心理元素来推荐的新思路。