随着移动互联网技术的快速发展,客户端形式的商业银行手机银行诞生了。这类型的商业银行手机银行的突破了时间与空间的约束,比网点这类传统物理渠道更具互动性、及时性和灵活性,正在逐步取代物理网点成为客户与商业银行交流的直接渠道,是商业银行当下竞争客户市场的焦点。在商业银行手机银行产品行列,招商银行手机银行一直以使用便利,功能强大而在同类产品中脱颖而出,在商业银行手机银行中极具代表性,其营销策略值得作为研究案例进一步分析。研究基于商业银行营销理论及手机银行发展趋势的文献综述,对商业银行手机银行的外部宏观环境分析,招商银行现有企业优势资源、劣势部分、外部挑战与机遇的SWOT矩阵分析,并使用STP工具确定招商银行手机银行目标市场与产品定位。研究发现,招商银行手机银行已逐步替代网点成为客户办理业务的首要选择。招商银行应以“财富生活管理平台”为市场定位区别于其他同业产品,再实施相应的营销策略来进一步扩大市场份额。研究从服务营销组合理论的七个要素维度,提炼了招商银行手机银行现有的营销策略。招商银行手机银行主要是以“金融产品+第三方产品”产品策略进行推广。以努力提高净利息收益率及非利息净收入为定价基础的。主要利用面对面服务客户的机会,向客户概述手机银行的功能及使用便捷性。以广告、自媒体粉丝营销、联名营销为促销方式,在潜在客户心中树立良好的品牌形象。发展期间不断加大人员与资金在手机银行的投入与研发,推动手机银行的科技化发展。研究发现,在现有营销策略实行的过程中,招商银行手机银行可能会遇到包括产品和客户服务两个方面的挑战,体现在产品功能的同质化;产品种类及价格在不同目标市场客户的差异化较弱;产品间相互割裂;客户使用界面混乱;线上财富管理体验不佳;存量客户营销断层等具体问题上。针对上述营销挑战,本文结合营销理论知识提出了优化建议:产品方面,招商银行手机银行需要加强高端客户金融产品的创新与个性化定制要求;对目标市场客户应采取差异化的定价策略,加深客户自我价值的认知;加大金融产品与非金融产品之间的关联与引导。客户服务方面,招商银行要加速手机银行内服务流程重塑;完善客户从服务类功能使用到交易类金融结算最后至财富类产品引导过程;利用广告及热点事件加大手机银行“财富生活管理平台”的定位宣传,加大手机银行线上服务对客户的吸引力。