随着市场经济的不断发展,广告业也逐渐发展壮大,广告已经充斥着我们生活的每个角落。如今利用广告宣传产品或服务已经成为一种最方便快捷的信息传播手段,而且在广告中利用广告代言人的声望威信进行产品宣传的代言广告更是效果甚佳。由于经济利益的驱使加之现行法律没有对代言广告进行有效的规制,一时间虚假代言广告便肆意横行,广告代言人可以毫无顾忌的在广告中胡乱吹嘘,这不仅给很多的消费者造成了损失,而且已经严重扰乱了人们的正常生活,这时要求广告代言人承担责任的呼声也在不断高涨。因此,如何对广告代言人进行法律约束,如何才能保护消费者的合法权益不受侵犯成为目前广告立法的当务之急。本论文除引言和结语外,共分五个部分。第一部分:虚假广告代言问题及其现状。首先是问题的提出。从两则典型案例入手提出目前我国代言广告存在很多问题,其中广告代言人的民事责任正是本文探讨的方向;而后对广告代言人的称谓和内涵统一进行了界定,认为广告代言人包括形象代言人和广告荐证人,是在广告中利用自己的形象、肢体表演或经历等引起受众注意,并对企业或其产品服务起到了直接或间接的宣传作用;进而通过对广告代言的利弊分析说明代言广告是一把双刃剑,它既能给人们带来利益也能产生巨大的危害,虚假广告代言的出现正是把这种弊端呈现了出来而已。然后是我国虚假广告代言的现状分析。通过对目前我国虚假代言现状的介绍,指出虚假广告代言已然成风,不仅给消费者造成了损害而且对整个社会都产生了巨大的危害,而后分析其成因,认为经济利益的驱动是根本原因,而缺乏有效的法律约束则是重要原因,进而指出虚假广告代言人承担民事责任是十分必要的。第二部分:虚假广告代言人责任承担辨析。首先是广告代言人是否承担民事责任的争论。在对否定论与肯定论的一一评析中得出肯定结论,广告代言人是应当承担民事责任的。其次是虚假广告代言人应承担民事责任的依据。试图从法学和经济学两个角度探寻广告代言人应承担民事责任的依据。最后是广告代言人承担民事责任的前提条件。提出广告代言人只有在广告被认定为虚假广告并且代言人违反了相关义务的前提下才应承担民事责任,这也正体现了法律追求公平正义的价值目标。第三部分:国内外对虚假广告代言的行为规范。首先是外国的制裁措施。罗列了美国、加拿大、法国、瑞典、韩国、日本六国在规范虚假广告代言方面的一些成功的举措。然后是我国对虚假广告代言立法现状。立法上对广告代言人的民事责任缺乏明确而统一的规定,而且对虚假广告又缺乏监督,虚假广告代言才更加有恃无恐。最后是中外比较之启示。结合外国的成功经验和我国的立法现状,得出一些为我所用的启示,包括亲自使用规则的慎用、建立信用机制的约束、强化代言广告的审查监督以及最关键的——明确广告代言人的民事责任。第四部分:构建虚假广告代言人的民事责任体系。这是本文论述的重点。该部分对民事侵权责任进行了定位,在归责原则上认为应以过错责任原则为宜,构成要件则包括代言人的过错、虚假代言的违法性、虚假代言行为的损害事实以及虚假代言与消费者损害之间的因果关系,在虚假广告代言人侵权责任的具体承担上结合共同侵权的基本理论,认为应以关联共同作为判断共同侵权的标准,并以此为据分析了广告代言人故意侵权和过失侵权两种情形下与其他广告主体的共同侵权,代言人故意时基于主观的关联共同必然与广告主构成共同侵权而承担连带责任,过失时只要满足关联共同的条件就与其他广告主体构成了共同侵权承担连带责任。第五部分:对虚假广告代言人之外的相关主体的立法建议。从广告主、广告经营者、广告发布者、广告行业组织以及消费者的角度全面分析探讨应对我国虚假代言广告的策略,提出应加重广告主的责任,迫使商家自律;落实广告经营者和广告发布者的审查义务;明确广告行业组织的地位和管理职能;提高消费者自我保护意识,理性对待代言广告。