电子游戏作为最受人们欢迎的“第九艺术”,是用户休闲娱乐生活中重要的组成部分,无论是PC端还是移动端的电子游戏都有较长的发展历程,但PC端游戏在硬件设施和操作上有一定的门槛,未能完全覆盖广大用户。随着移动游戏开发技术的不断发展和智能手机与4G网络的普及,其较低的门槛和丰富的游戏场景转化了较大一部分接触游戏较少的用户,同时PC端游戏用户也开始逐渐向移动端转移。目前移动端电子游戏拥有较好的人口红利,处于增量市场,因此中国正逐步成为世界上最大的移动游戏市场。当前广告市场已趋于成熟,各大品牌都采取多元化的广告投放渠道,数字广告形式已被广告主所广泛接受,受到移动互联网迅速发展的影响,移动数字广告也成为了广告主的兵家必争之地。移动游戏作为移动端应用的重要组成部分,拥有庞大的用户流量,其中大部分为具有购买力的青年消费群体。利用这一渠道进行广告推广对于广告主来说,能够获得大量的用户流量基础与用户数据,从而进行精准营销;对于游戏本身来说,广告是除内购外,最主要收入来源之一。在大数据的背景下,需要以受众需求作为导向进行广告的精确传播,两者之间的密切合作,使得移动游戏拥有了广告价值。为拓展广告接触点,吸引年轻受众,当前国内已经有了不少利用移动游戏这一载体进行的广告传播活动,并且取得了较好的传播效果。但从整体上看移动游戏仍是一个新兴的广告载体,未形成较成熟、模式化的传播机制,广告投放形式也比较单一,未能完全发挥其价值。如何将移动游戏这一广告载体的传播价值最大化,是目前亟待解决的问题。因此本文以整合品牌传播理论作为总体的理论依据,结合4I原则,选取国内最具代表性的现象级移动游戏《王者荣耀》案例作为切入点,通过文献研究法回溯移动游戏的发展历程,通过案例分析法及调查法等分析游戏内的植入式广告和程序化场景营销广告两种广告投放策略。研究移动游戏作为广告载体时的渠道优势及与广告主进行广告合作时对移动游戏品牌本身的传播影响。文章分为三个部分,第一章简述了移动游戏的行业概况,比对当前市场上较热门的其他几款移动游戏作为广告载体时的表现,第二章依托问卷调查数据及具体案例《王者荣耀》的广告投放策略进行详细分析,呈现出当下较主流的将移动游戏作为广告载体的投放策略,第三章分析移动游戏作为广告载体的价值,通过SWOT法研究其优劣,对其弱势部分提出解决方案并做出展望。探寻移动游戏作为一个广告载体的发展路径,为其良性发展提供理论依据。以期对移动游戏广告的投放提供一定的参考和借鉴价值。