微信作为一款跨平台的通讯工具,改变了现代人类的生活方式。微信公众号是建立在微信平台上,开发商和商家申请的应用账号。通过景区微信公众号,景区管理人员为用户发送文字、图片、视频等信息,进而开展交互性活动。在微信公众号迅猛发展下,微信营销突破了传统营销的范围,打破了线下营销的桎格,形成了一种综合线上线下的新型营销方式。景区微信公众号发展为景区开展微信营销带来了全新可能。本文首先对研究中涉及的核心概念进行了全面系统的梳理。在此基础之上,整理景区微信公众号已有的研究,分析过往研究的研究结论。本文从信息技术接受模型、自我—品牌联结理论、出游意愿、微信及景区微信公众号等角度进行文献梳理。结合已有研究,分析景区微信公众号运营特点,初步设立了景区微信公众号影响旅游者出游意愿行为的因素,并构建研究模型,提出相应研究假设。笔者找寻景区管理工作人员、旅游微信公众号运营专家、旅游管理研究专家学者,采用德尔菲法专家意见,确定了感知易用性、交互体验性、信息质量、感知实惠性、交易风险性五大影响因素,并确定了研究最终量表,为研究后期设计调查问卷提供了科学的量表。本研究在文献综述、构建理论之后,以海南省5A级景区作为案例研究地进行实证分析。首先利用WCI指数论述选取海南5A景区作为案例研究的合理性。结合线上线下模式,将关注并阅览海南5A景区公众号的使用者作为问卷调查对象,收集调查问卷,收集大量实证数据。对收集到的数据,利用SPSS数据分析软件,进行描述性统计分析、信度效度分析、方差分析、因子分析、相关性分析。通过因子分析,保留了问卷主体23个问项,删除感知实惠性、感知有效性,保留感知易用性、交互体验性、信息质量、交易风险性四个影响因素。再利用AMOS软件修正、验证假设的模型,最终建立研究模型。在实证分析基础之上,结合微信营销特点,提出景区微信公众号运营意见:1.聚焦用户需求,易化公众号操作;2.将公众号视为产品,提高信息质量;3.合理利用资源,拓展推广渠道;4.推出高性价比产品,重视支付安全等指导性议案建议。5.优化微信设计,提高易用程度。