随着我国电子商务的不断发展,网络购物早已经成了寻常百姓家的寻常事了,消费者可以通过网购享受到便捷的服务与低于市场的购物价格。当今都市人民生活节奏不断加快,越来越多的城市居民希望能够轻松的从网上买到新鲜、安全且优质的生鲜农产品,生鲜电商就应运而生了。而消费者在线购买生鲜农产品时无法依靠视觉、味觉、触觉等传统手段来判断农产品的真实品质,对于非标化的生鲜农产品,消费者很难通过网站的文字介绍与详情页建立起针对生鲜电商的有效信任。所以怎样促进消费者对生鲜电商的信任,提高消费者在线上购买生鲜农产品的意愿成为了生鲜电商经营中的首要问题。本文基于生鲜电商内部管理机制以及第三方机构监管的能力与我国生鲜电商发展现状,结合国内外互联网生鲜农产品营销相关研究成果,使用制度信任的相关理论对互联网农产品电商消费者的信任模型进行实例研究。通过针对MLF公司消费者问卷调查的实例研究,得出生鲜电商的消费者信任不只来自于网站的内部管理机制,还来自于第三方机构监管。在这当中相对于生鲜电商的内部管理机制中的服务承诺,通过使用第三方监管的农产品的安全认证与可追溯系统更能够增强消费者的购买意图。最后,本文使用定性访谈手段对MLF公司进行了进一步的实例研究,为生鲜电商提出了增强消费者信任的策略。主要策略包括:加强农业标准化在我国的推广、提高消费者对生鲜农产品质量检测的能力、加强农业领域相关法律法规建设、将生鲜电商内部管控机制透明化与加强对消费者的教育引导。