随着移动互联时代的到来,互联网技术进入大众的主流生活,传统的信息传播渠道发生改变,多对一的传播模式逐渐被如今多对多、点对点的模式所取代,信息活动从线下扩展到线上。随着企业、商品、服务信息的透明化,消费者之间形成沟通网络,不再按照人口统计学特征进行归类,而是根据共同的爱好聚集在一起,形成一个个的社群。他们在属于自己的空间中分享消费经验,对产品或者服务作出评价,交流共同的兴趣好爱甚至日常生活中丰富多彩的娱乐活动。消费品牌的社群化作为一种新型的传播工具,充分迎合了移动互联时代的传播特点。品牌社群的概念在2001年被首次提出后立即受到了学术界和企业界的广泛关注,如今已经发展成融传播学、营销学、管理学、社会学在内的交叉学科研究领域。目前国内外学者对品牌社群的研究多数集中在内涵、特征、模型建构、价值意义、社群对消费者忠诚度影响等静态理论分析上。对移动互联时代如何构建与维系品牌社群方面缺少相应的研究,目前急需理论观照。近年来华为手机旗下的"Mate" "Ascend" "Honor"系列在国内乃至世界手机市场上取得了骄人的业绩,很大原因归功于华为虚拟品牌社群——"花粉俱乐部"的建构与维系。作为拥有2000多万注册用户的虚拟品牌社群,"花粉俱乐部"为本研究的进行提供了丰富的现实素材,其在社群建构与成员维系方面积累的宝贵经验,值得学术界与企业界展开系统深入的分析和研究。本文在前人研究成果的基础上,综合运用文献分析法、个案研宂法及案例对比分析法,从当前移动互联的时代背景着眼,将"花粉俱乐部"作为考察对象,在分析社群中的粉丝经济、长尾效应后,对虚拟品牌社群建构的特点、要素及存在的问题做一次系统、全面、深入的探讨。