转基因技术应用到粮食生产领域在全球范围内都是一个非常有意义的问题。其最初设想是改善食品生产技术,或是在食物链上促进产品差异化,最终满足消费者多样性的偏好。然而,由于转基因技术存在潜在风险等不确定性问题,加之存在多方利益博弈问题,消费者的现实态度表现为担忧转基因食品的安全性、担忧转基因技术的不确定性。于是,引发了消费者对有效信息的强烈需求,以帮助他们提高关于转基因技术与转基因食品的认知、提升判断能力。而实际的信息供给缺乏有效性,信息传播呈现信息发布主体多元化、信息观点不一致、信息内容缺乏科学依据、媒介环境消极化等特点。最终,不仅混淆了消费者关于转基因食品的认识,而且加剧了消费者对转基因技术存在不确定性问题的疑虑。面对新事物及对新事物的不完全信息,人们总是试图接收更多的信息。依照认知反应论(Cognitive Response Theory)的观点,当消费者接收到来自外部信息时,会产生一系列的主动思考。这些思考不但表现在接受或否定外部信息的初始内部处理上,还将表现在搜集更多信息来对照、检验与核实上,也将表现在信息的再传播与影响他人上。那么,在这样一个信息大爆炸的时代,什么样的人更容易受到外部信息的影响以及怎样的信息更容易改变他们的认知与态度?在转基因信息被动接收的大环境下,人们的信息检验行为又如何?什么样的人又会再传播信息并试图影响他人?围绕这些问题本文遵循转基因信息辨识、信息内部检验与判断、信息外部搜寻、信息反馈的研究思路,对转基因信息如何影响消费者态度改变、消费者信息外部搜寻意愿、消费者信息传播意愿进行了理论分析和实证考察。本文主要研究内容和相关结论如下:研究内容一:转基因信息影响消费者购买意愿改变的实证研究。该部分的研究目标是基于信息内部检验与判断的层面,分析转基因信息对消费者购买意愿改变的影响。本研究利用城市消费者的调查数据对影响消费者购买意愿改变的因素进行了实证分析。研究结果表明,消费者购买意愿改变主要受信息内容一致程度、信息内容可信度及职业等因素的影响。首先,当受访者接收的信息内容与原有认知不一致时,受访者更可能改变购买意愿,且相比于初始态度比较确定(要么愿意购买,要么不愿意购买,持中立或不清楚的比例占22.75%)的转基因大米,受访者对转基因大豆油(初始态度中持中立或不清楚的比例占34.46%)的购买意愿更容易受到不一致信息的影响。其次,随着受访者对信息内容信任程度的提高,受访者愿意购买转基因大豆油和转基因大米的概率也会不断提高。此外,信息内容可信度确实存在内生性问题,忽略信息发布主体可信度变量的内生性问题,会明显低估该变量对消费者转基因购买意愿改变的影响。研究还表明,信息内容可信度受到信息发布主体可信度和信息渠道可信度的共同影响。研究内容二:转基因信息影响消费者信息外部搜寻意愿的实证研究。该部分的研究目标是基于信息外部搜寻的层面,分析转基因信息对消费者信息外部搜寻意愿改变的影响。本研究利用城市消费者的调查数据对影响消费者信息外部搜寻意愿的因素进行了实证分析。研究结果表明,消费者信息外部搜寻意愿主要受信息内容一致程度、信息内容可信度、信息内容偏向及人口统计学特征(年龄、受教育程度和家中有儿童或老人)等因素的影响。首先,在现实模型中,消费者可以通过搜集转基因信息,进而对他们已掌握的认知和感知风险进行修正。当受访者接收的信息内容与原有认知不一致时,可能促使消费者对通过外部搜寻行为,对接收的信息进行检验。反之,信息会帮助消费者加固原有的态度。其次,随着受访者对信息内容信任程度的提高,受访者对外部信息搜寻以验证真伪的概率也会不断提高。在信息发布主体多元化、且信息观点不一致的转基因信息传播环境下,信任作为信息的一个过滤器,决定了人们对信息内容的获取。第三,与积极信息相比,具有消极属性的信息内容更容易促进消费者对信息进行外部搜寻。当前国内转基因信息传播以消极信息为主,且大部分信息内容缺乏科学论证,激发消费者的外部搜寻行为,进而对信息进行检验。研究内容三:转基因信息影响消费者信息传播意愿的实证研究。该部分的研究目标是基于信息反馈的层面,分析转基因信息对消费者信息传播意愿改变的影响。本研究利用城市消费者的调查数据对影响消费者信息传播意愿的因素进行了实证分析。研究结果表明,消费者信息传播意愿主要受信息内容实用性、信息内容一致程度、信息内容可信度及人口统计学特征(年龄、性别和职业)等因素的影响。首先,当受访者感知到接收信息的实用性越强,受访者对信息的传播意愿越强烈。有效的信息传播应该有助于提高消费者关于转基因技术和转基因食品的认知、感知风险与收益,有助于提升消费者的判断能力。其次,当受访者接收的信息内容与原有认知相符或一致,受访者越倾向于传播信息;再者,随着受访者对信息内容信任程度的提高,受访者愿意传播信息的概率也会不断提高。基于以上研究内容,从满足消费者对有效信息需求和信息有效供给的角度来看,笔者提出如下政策建议:第一,基于当前国内消费者认知普遍偏低、转基因态度不明确的现实问题,加强转基因生物科普宣传力度、提高民众对转基因技术和转基因食品的认知;第二,基于信息内容偏向影响消费者信息外部搜寻行为的结论,努力营造一个客观的转基因舆论环境;第三,基于信息内容可信度影响消费者购买行为和消费者信息行为,而信息内容可信度受信息发布主体和渠道可信度共同影响的结论,加强转基因信息发布主体的规范和管理,加强科普渠道的拓展。