研究目的:中国的崛起打破了国际传播的现有格局,如何在新的国际传播环境下开展与我国国际实力相匹配的国际传播显得尤为迫切。为此,习近平总书记提出要"讲好中国故事,传播好中国声音",这一论说标志着我国国际传播整体理念和实践导向的变化,即从宣传导向转变为故事导向,变宏大叙事为见微知著。体育一直都被视为一种世界语言,也是我国进行国际传播的重要窗口。讲好中国体育故事是讲好中国故事的关键命题。2014年国际奥委会推出《奥林匹克2020议程》,全面规划了奥林匹克的未来路线,包括全面支持和保护运动员、进一步融合体育和文化、进一步加深赞助商参与奥林匹克主义行动计划等重要条款。奥林匹克运动作为体育的最高方向指引,其改革议程成为讲好中国体育故事的重要参考准绳。本文通过研究新华社体育推特账号,观察其如何在国际传播的新转向和奥林匹克的新议程这双重背景下讲述中国体育故事,以期为中国体育的国际传播提供参考和借鉴。研究方法:本研究以新华社体育推特账号@Xinhua Sports为研究对象,主要研究方法为内容分析法。以新华社体育2018年发布的2747条推文为研究总体,以"China"和"Chinese"为关键字进行筛选,最后得到含"China"的推文717条,含"Chinese"的推文569条,一共1286条推文为最终研究样本。运用内容分析法对这1286条推文进行逐一分析,最后归纳出6类报道主题,包括中国运动员形象塑造、民族传统体育传播、非国家行为体的体育活动、中国体育的国际评价、体育故事的具体讲述、中国体育的问题与反思。研究结果:3.1塑造更立体更亲和的中国运动员形象运动员是体育运动的核心,也是中国体育故事最重要的主人公。除了播报运动员赛况以外,新华社体育也致力于呈现运动员在比赛以外作为一个普通人的身份状态,使中国运动员的形象更加立体亲和。对运动员训练和选材的传播则破除了国际受众对中国竞技体育"妖魔化"的迷思,增强了中国体育故事的科学性。3.2重视民族传统体育的传播我国是一个多民族国家,各少数民族是中华民族的重要组成部分,是同呼吸共命运的共同体。民族传统体育项目是展示中国丰富体育文化的宝贵资源。通过对内蒙古那达慕大会、新疆、广西、湖南各省少数民族传统运动会的传播,新华社体育展现了我国多样化的体育文化资源,折射出我国少数民族人民生活的稳定与安乐,做到了硬话题的"软表达"。3.3关注非国家行为体的体育活动体育活动的实际参与者多为非国家行为体,包括运动员、志愿者、观众、体育赞助商等。在俄罗斯世界杯国足缺席的情况下,新华社体育充分利用中国球迷和赞助商这两大主体推出了不少策划。他们的加入使中国的体育形象更加丰富和平衡,同时也创造了更多传播点。3.4讲述富有人情味的体育故事讲故事是国际传播的最佳方式,故事更有代入感和体验感,更容易以情动人。新华社体育在过去一年推出了多个体育人的故事,包括FINDING LI NA(寻找李娜)、A Chinese Girl's Soccer Dream(奔跑吧!远行的足球女孩)等,通过个体的经历,以小见大,反映出包括职业体育和青少年体育在内的发展现状,既有严肃发问,又有温情期盼,两者结合更能引起受众共鸣。3.5客观呈现中国体育的国际评价新华社体育积极引导国际人士成为中国体育故事讲述者的一员,对梅赛德斯车队CEO、UFC冠军等国际人士的采访和春节期间策划的一系列国外球星和俱乐部送祝福的活动,让国际受众能够更客观地了解到中国体育的发展现状,也能更直观地感受到中国体育国际化程度的加深。3.6直面中国体育的问题与反思新华社体育发布的多篇评论文章,包括Five lessons that China can learn from the WorldCup(本届世界杯给中国带来的五个启示)、Hiccupstobeexpectedasmarathonrunninggains popularity in China(中国马拉松热潮下的阵痛)等呈现了一个体育强国所应有的态度。讲述中国体育故事,既要自信从容地讲成绩,也要开放包容地谈问题,如此才能收获良好的传播效果。研究结论:结论:新华社体育已经初步构筑起一个以运动员为核心的中国体育故事体系,并将民族体育、群众体育纳入其中。国际受众不仅能看到中国运动员赛场上的卓越表现,也能看到寻常百姓通过体育实现幸福生活的向往,感受到人们对于体育的真切热爱,而中国球迷和中国赞助商等体育主体则呈现出中国积极参与世界体育互动的另一维度。建议:1.在运动员形象塑造方面,新华社体育应进一步走近运动员,观察运动员,根据运动员的特点主动挖掘故事,策划相关选题并设置话题。2.在传播平台与传播技术的使用方面,新华社既要充分利用好社交平台的各种功能加强和受众的交流互动,也要利用好新的传播技术提高报道的吸引力。